Sve više malih prodavača prvu narudžbu dobije na način koji prije petnaestak godina nije ni postojao: netko vidi objavu na Instagramu, pošalje poruku i dogovori kupnju preko chata. Zato je pitanje koje mi poljoprivrednici, proizvođači i vlasnici malih brendova sve češće postavljaju vrlo konkretno: trebam li uopće web trgovinu, ili mogu cijelu prodaju držati na društvenim mrežama?
Iskren odgovor nije jednostavno “jedno ili drugo”. Društvene mreže su danas ozbiljan prodajni kanal i brojke to potvrđuju, ali način na koji se na njima prodaje mijenja se iz godine u godinu, a pravila određuje platforma, ne prodavač. U ovom članku uspoređujem oba pristupa ono što je za prodavača presudno: koliko koštaju, gdje kupci radije dovršavaju kupnju, tko posjeduje podatke o kupcima i koji su dugoročni rizici.
Prodaja na društvenim mrežama danas izgleda drugačije nego prije
Kada se kaže “prodaja na društvenim mrežama”, mnogi pomisle na kupnju unutar same aplikacije. No upravo se tu u posljednjih nekoliko godina dogodila velika promjena. Meta je u rujnu 2025. godine objavila da kupci više ne mogu dovršiti kupnju unutar Shops trgovina na Facebooku i Instagramu i da je obrada plaćanja za Shops ukinuta. Kupac koji na Instagramu naiđe na proizvod sada se upućuje na web stranicu prodavača, gdje kupnja tek završava.
Taj potez nije usamljen. Meta je put do danas prošla kroz nekoliko modela: prvo je uvela prodajnu naknadu od 5% po narudžbi (ili 0,40 dolara za pošiljke do 8 dolara), potom ju je otkazivala, pa je od srpnja 2023. naplaćivala standardnu naknadu za obradu plaćanja od 2,9%, a na kraju je kupnju unutar aplikacije ugasila. Svaka od tih promjena mijenjala je trošak i način prodaje, a odluku je donosila platforma.
Postoji i ograničenje koje se posebno tiče hrvatskih prodavača: TikTok Shop, platforma koja u Sjedinjenim Državama i dijelu Europe bilježi najbrži rast, u Hrvatskoj nije dostupan. U Europi je lansiran u Ujedinjenom Kraljevstvu, potom u Irskoj i Španjolskoj krajem 2024., te u Njemačkoj, Francuskoj i Italiji 31. ožujka 2025. godine. Hrvatski prodavači i dalje na TikToku mogu samo promovirati proizvode, ne i prodavati ih unutar platforme.
Dakle, “prodaja na društvenim mrežama” danas u praksi najčešće znači jedno od dvoje: otkrivanje proizvoda na mreži s kupnjom na vanjskoj stranici, ili ručno vođene narudžbe preko poruka. Oba modela imaju smisla, ali oba ovise o kanalu koji prodavač ne kontrolira.
Što kažu brojke o kupnji putem društvenih mreža
Društvene mreže su zaista snažan prodajni kanal i bilo bi pogrešno ih odbaciti. Prema podacima Statiste, social commerce čini 13,8% ukupne online prodaje u 2025. godini, a projicirano će u 2026. dosegnuti 15,2%. U Sjedinjenim Državama je prodaja putem društvenih mreža u 2025. iznosila oko 87 milijardi dolara, uz rast od 21,5%, a eMarketer projicira da će u 2026. preći 100 milijardi dolara, pri čemu TikTok Shop nosi znatan dio toga rasta.
No iste brojke govore i nešto drugo. Ako je social commerce 13,8% ukupne online prodaje, to znači da se više od 85% e-commercea i dalje odvija izvan društvenih mreža, na klasičnim web trgovinama i stranicama brendova. Slika se dodatno mijenja ovisno o tržištu: u Kini social commerce čini oko 46,6% online prodaje, dok je u Europi taj udio znatno niži. Statistika koja stiže s drugog kontinenta ne opisuje automatski i ponašanje hrvatskih kupaca.
Koliko košta prodaja na mrežama, a koliko u vlastitoj trgovini
Najčešći argument za prodaju putem mreža jest cijena: profil je besplatan, pa se dojam da je i prodaja besplatna stvara lako. No gdje platforma ima funkcionalan checkout, naknade postoje. TikTok Shop, na primjer, naplaćuje referentnu naknadu od oko 6% plus fiksni iznos po narudžbi, pa efektivni trošak po narudžbi tipično iznosi 6,5 do 7%, a po kategorijama proizvoda naknade mogu dosegnuti i 20%. Novi prodavači često dobivaju sniženu uvodnu stopu, koja nakon promocijskog razdoblja raste.
Prodaja isključivo preko poruka ne nosi platformsku naknadu, ali ima drugi trošak koji se teže mjeri: svaka narudžba, uplata, potvrda i dostava vode se ručno. Količina posla raste točno onoliko koliko raste broj narudžbi, a kod većeg broja narudžbi ručni proces postaje usko grlo i izvor pogrešaka.
Vlastita web trgovina zahtijeva ulaganje na početku, jednokratnu izradu i potom održavanje, dok trošak obrade plaćanja ostaje uobičajeni jednocifreni postotak bez platforme koja može podignuti cijene odlukom tuđe tvrtke. Koliko iznosi početna investicija za malu tvrtku, detaljno sam raščlanio u članku koliko košta izrada web stranice. Kod usporedbe troškova važno je gledati cijelu sliku: platformska naknada plaća se na svaku narudžbu, svake godine, a raste zajedno s uspjehom prodaje.
Povjerenje i konverzija: gdje se kupnja stvarno dovršava
Podaci o ponašanju potrošača pokazuju da kupci kupnju radije dovršavaju na vlastitim stranicama brendova. U globalnom istraživanju PwC-a 63% potrošača kupilo je proizvod izravno s web stranice brenda, 59% preferira istraživanje proizvoda na stranicama samog brenda, a 55% želi kupovati izravno od brendova umjesto preko posrednika. Društvene mreže su u toj putanji mjesto gdje se proizvod prvi put vidi, ne mjesto gdje se plaća.
Tu se veže i klasični problem e-commercea: napuštanje košarice. Baymard Institute, na agregatu od 50 neovisnih istraživanja koje prati više od desetljeća, izračunao je prosječnu stopu napuštanja košarice od 70,19%. Karakteristično je da 48% kupaca odustaje kada na kraju dođu neočekivani troškovi, a poboljšanjem korisničkog iskustva na kraju kupnje konverzija se može podići za oko 35%. U vlastitoj trgovini prodavač sam oblikuje taj proces i može ga testirati, pojednostavniti i ispravljati. U narudžbama preko poruka proces je svaki put mali komad komunikacije u kojem se lako dogodi nesporazum oko cijene, dostave ili plaćanja, a kupcu koji odstaje nema košarice koju se može poslije podsjetiti.
Rizici prodaje isključivo na društvenim mrežama
Najveći rizik nije naknada, nego ovisnost. Kako god prodavač svoju prodaju postavio na društvenoj mreži, pravila igre piše platforma. Priča o Meta naknadama to ilustrira bolje od svake teorije: u nekoliko godina naknada je uvedena, otkazana, vraćena u obliku troška obrade plaćanja, a na kraju je i sama kupnja unutar aplikacije ukinuta. Prodavač koji je cijeli posao izgradio na jednom od tih modela morao je svaki put počinjavati ispočetka.
Drugi rizik tiče se podataka. Baza pratitelja na društvenoj mreži nije baza kupaca: prodavač ne posjeduje adrese e-pošte svojih kupaca niti ih može sam kontaktirati kad platforma to ne dozvoli ili kad promijeni algoritam. E-pošta je i dalje kanal s najboljim povratom, Litmus procjenjuje 36 dolara prihoda po utrošenom dolaru, ali taj povrat moguće je ostvariti samo ako se kontakti kupaca prikupljaju i čuvaju u vlasništvu prodavača. O postavljanju tog kanala sam više pisao u članku o e-mail marketingu za male tvrtke, a o tome zašto kupca treba provoditi kroz definirane korake, a ne nasumično, u članku o prodajnom lijevku.
Kombinacija koja prodaje: mreže za otkrivanje, trgovina za kupnju
Društvene mreže u ovoj priči ne treba tretirati kao protivnika web trgovine. Istraživanja redovito pokazuju da velik dio potrošača kupio je proizvod izravno zahvaljujući sadržaju na društvenim mrežama, pa bi bilo štetno taj kanal ignorirati. Ključno je dati svakom kanalu ulogu koju najbolje obavlja: mreže otkrivaju i upoznaju proizvod, a vlastita trgovina donosi povjerenje, strukturiranu kupnju i podatke o kupcu.
Marketer Jay Baer tu je odnos opisao u jednoj rečenici koju rado citiram:
“Content is fire, and social media is gasoline.”
Sadržaj je vatra, a društvene mreže su benzin: one ne stvaraju plamen, nego ga ubrzavaju. Prodavaču to u praksi znači da objave i oglasi vode kupca na stranicu proizvoda u vlastitoj trgovini, da se kupnja dovršava na checkoutu koji prodavač kontrolira i da se kupac, uz njegov pristanak, uključuje u e-mail listu preko koje se vraća i ponovno kupuje. Kako takvu trgovinu strukturirati od platforme do dostave, opisao sam u članku o izradi web trgovine.
Web trgovina u Hrvatskoj: tržište raste
Hrvatski podaci daju ovoj temi dodatnu težinu. Prema Eurostatu, Hrvatska je u 2025. zajedno s Maltom bila jedina zemlja EU u kojoj najvišu stopu čine intenzivni online kupci, oni koji kupuju šest ili više puta godišnje, što Hrvatsku svrstava u sam vrh Europe po učestalosti online kupnje. Ukupno 61,7% hrvatskih građana kupuje putem interneta, a 54% ih je proizvod ili uslugu kupilo online u proteklih šest mjeseci.
Ponuda prati potražnju: prema analizi Balkan Ecommercea, gotovo 60% hrvatskih e-trgovaca povećalo je online prodaju u prvih devet mjeseci 2025. u odnosu na prethodnu godinu. Isti izvor pokazuje i gdje je najveća prilika: 57% hrvatskih e-trgovaca navodi akviziciju kupaca kao glavni problem. Upravo u tom raskoraku je mjesto za kombinaciju koju opisujem u ovom članku, mreže koje donose nove kupce i trgovina koja ih pretvara u kupnju. Tržište prema projekcijama raste i do 2029. bi trebalo doseći oko 1,7 milijardi eura godišnje, pa prostora ima i za one koji s online prodajom tek počinju.
Često postavljana pitanja o prodaji na društvenim mrežama i web trgovini
Mogu li u Hrvatskoj prodavati putem TikTok Shopa?
Ne. TikTok Shop u Hrvatskoj nije dostupan prodavačima. U Europi je lansiran u Ujedinjenom Kraljevstvu, Irskoj, Španjolskoj, Njemačkoj, Francuskoj i Italiji, a hrvatski prodavači na TikToku mogu promovirati proizvode i usmjeravati kupce na vlastitu trgovinu, ali ne i naplaćivati kupnju unutar platforme.
Koliko košta prodaja putem Instagrama i Facebooka?
Osnovni profil je besplatan, no kupnja se od rujna 2025. godine više ne može dovršiti unutar Shops trgovina, pa Meta danas ne naplaćuje platformsku naknadu na način na koji je nekad naplaćivala 5% ili 2,9%. Prodaja se u praksi svodi na ručno vođene narudžbe preko poruka ili na preusmjeravanje kupaca na vlastitu web stranicu, gdje se plaća uobičajena naknada za obradu plaćanja.
Je li jeftinije prodavati samo na društvenim mrežama?
Na početku, da, jer nema troška izrade trgovine. No ta jeftinija ima cijenu: naknade platformi gdje postoje plaćaju se na svaku narudžbu, proces je ručan, podatke o kupcima posjeduje platforma, a svaka promjena pravila platforme može pomaknuti temelje prodaje preko noći. Kod ozbiljnijih volumena prodaje vlastita trgovina dugoročno je isplativija opcija.
Trebam li web trgovinu ako imam samo malu publiku na mrežama?
Moguće je početi i bez nje, ali svaki mjesec prodaje na mrežama bez vlastitog kanala znači da podaci o kupcima ostaju platformi. Web trgovina ne mora početi velika: manja trgovina s jasnim stranicama proizvoda i jednostavnim checkoutom, koju mreže redovito napajaju posjetiteljima, standardna je početna točka s koje mali brendovi kreću i koja kasnije raste zajedno s publikom.
Zaključak
Pitanje “web trgovina ili društvene mreže” postavlja se kao biranje jednog od dva puta, no brojke i iskustvo platformi samih pokazuju da to nije odluka koja se donosi jednom i zauvijek. Društvene mreže su nezamjenjiv kanal za otkrivanje proizvoda i izgradnju povjerenja, no transakcija, marža i podaci o kupcu najviše vrijede kada pripadaju prodavaču. Meta je ukinula kupnju unutar Instagrama i Facebooka upravo zato što model “mreža za otkrivanje, web stranica za kupnju” ostaje temelj online prodaje.
Ako prodajete, ili planirate prodavati, vlastite proizvode i razmišljate o web trgovini koja će raditi zajedno s vašim mrežama, a ne ovisno o njima, slobodno mi se javite za besplatnu ponudu. Web trgovina ne mora biti velika ni komplicirana, a prvi korak je razgovor o tome što prodajete i kako kupci dolaze do vas.
Izvori
- Statista, Social commerce as percentage of total e-commerce worldwide: statista.com
- eMarketer, US Social Commerce Forecast: emarketer.com
- Meta, About Changes to Shops and Checkout on Facebook and Instagram: facebook.com
- Value Added Resource, Facebook Shops Waives Seller Fees: valueaddedresource.net
- RetailDetail, TikTok Shop starts in France and Germany: what can retailers expect?: retaildetail.eu
- Baymard Institute, 50 Cart Abandonment Rate Statistics: baymard.com
- PwC, Global Consumer Insights Pulse Survey: pwc.com
- PR Newswire, 37% of Consumers Trust Social Media Influencers Over Brands: prnewswire.com
- Litmus, The ROI of Email Marketing: litmus.com
- Eurostat, E-commerce statistics for individuals: ec.europa.eu
- Lider Media, Hrvati predvode Europu po učestalosti online kupnji: lidermedia.hr
- ecommerce.hr, Broj kupaca konačno je dosegnuo onaj iz vremena pandemije: ecommerce.hr
- Balkan Ecommerce, Croatian eCommerce Market insights: balkanecommerce.com
- Ecommerce News, Ecommerce in Croatia: ecommercenews.eu
- Jay Baer, Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype: convinceandconvert.com
Podijeli članak:
